2022暑期消费市场新范式，旅游零售与免税市场的红利可以走多远？

1947年，在爱尔兰政府通过《机场免征关税法》使香农机场由此成为全球首个提供免税商品零售的出入境口岸后，对“免税是否有价值”这一问题曾发生过持续的争论 －－ 其一是理论政策上的，境外人员在本国逗留期间并未享受本国对应福利，因此不需要缴纳商品的增值税和消费税；其二是因为更实际的利益，作为“二战”后欧洲和美国之间航班的中转站，香农机场国际航班量随着国际贸易的繁荣而日益增加，对于爱尔兰政府而言，与其放任这些过境旅客跑去别国购买商品，不如把这些消费留在本国。

但75年过去了，再也没有哪个国家再会纠结于这个问题，尤其是中国，一路飘红的GMV就是最有力的说服。除特殊时期外，以中国中免、Dufry、DFS等免税巨头为例，全球旅游零售业及免税市场一直保持着持续上扬的态势。

随旅游出行而来的市场红利，早已成为各大消费品类最值得关注的热门赛道，对时尚奢侈品市场来说尤为如此。

据此前多方数据统计，全球免税品消费主要集中在香水化妆品以及时装配饰上，Generation Research则通过数据指出，2020年免税香水化妆品、时尚精品、腕表首饰总销售额约占2020年全球免税业总销售额的75%；2021年，495亿元人民币的海南离岛免税购物总额中，化妆品、手表、首饰的销售额位居前三位。

尽管在过去两年半多点频发的疫情局势下，免税及旅游零售业不可避免地面临着持续阵痛，但相比较聚焦于传统零售渠道的“报复性消费”，对出行的渴望、以及随之而来的旅游零售热及免税市场红利，显然正在呈现着更高的确定性，由此也为时尚奢侈品市场、尤其是中国市场带来了更强的恢复韧性。根据支付解决方案公司Plant数据，今年5月份欧洲免税购物数量同比增加726％，录的疫情以来的最高恢复率；自2020年海南离岛免税政策调整以来，海口海关共监管离岛免税商品销售金额906亿元，销售件数1.25亿，购物旅客1228万人次，日购物金额达1.24亿元，相比新政实施前增长257％。

正值暑期这一周期更长、出行消费更密集的黄金期来临，各大免税巨头与时尚美妆集团正虎视眈眈地继续将加大旅游零售及免税市场规模布局，视为恢复增长和长期战略规划的重中之重。

 来自中国免税业提交上市申请、扩建经营面积的两个举动，就足以印证接下来免税及旅游零售市场的进一步上扬甚至是爆发。

6月30日，中国旅游集团中免股份有限公司刚刚向香港联交所重新递交了本次发行上市的申请，保荐人为中金公司和瑞银。据招股书显示，2021 年，公司占全球旅游零售行业市场份额24.6%。截至最后实际可行日期，该公司在境内外共经营193间店铺，从2017年到2021年，中国中免先后完成日上中国51%股权、日上上海51%的股权、海南省免税品 51% 股权及港中旅资产公司全部股权的收购。在截至2019年、2020年及 2021年12月31日止年度，中免集团收入分别为480.13亿元、525.98亿元、676.76亿元，净利润分别为54.71亿元、71.09亿元、124.41 亿元，收入按复合年增长率 18.7% 增长，净利润则按复合年增长率50.8% 增长。

值得注意的是，据港交所文件，中国中免曾于去年6月25日首次递交上市申请，并于去年11月22日首次通过聆讯，目前该文件显示为失效状态。尽管由于与新冠疫情有关的旅行限制，公司在截至2022年3月31日止三个月收入较2021年同期有所减少，但随着疫情防控政策常态化落实，不论是通过来自股市的热情、还是专业人士的发言预测，免税业都能成为时尚奢侈品市场稳定恢复的一把利刃。

前段时间，在旅游市场复苏态势的影响下A股、H股旅游股迎来大涨。尽管截至7月1日收盘时等多只股票跌停，但银河证券社服首席顾熹闽向《每日经济新闻》记者采访时表示，旅游股集体下跌属于板块回调。并且从终端市场来看，与股票盘面相反，中国旅游业的市场热情依旧呈现出强劲的复苏态势。

据OTA数据显示，随着海南、四川等多地放松对上海、北京等城市低风险地区的疫情管控，三亚、成都等地的酒店预定、进港航班数量和热度有明显上涨。7月1日下午，海南康泰旅游股份有限公司总经理陈晨在接受《21世纪经济报道》采访时也表示，从6月中下旬开始，海南旅游市场迎来强劲的客流，其中三成以上是来自上海。

与此同时，三亚国际免税城一期二号地商业项目也正在加紧建设，该项目总建筑面积21.8万平方米，计划总投资约37亿元，已完成投资10亿元，主要包含免税商业和酒店。

目前，总建筑面积73629平方米的商业项目已完成主体钢结构封顶，预计2023年6月全面竣工。据了解，三亚国际免税城一期二号地商业项目的免税商业部分将依托三亚国际免税城核心优势，扩建免税营业面积，引进高端品牌，丰富品类，助力三亚离岛免税购物消费场所升级。

值得一提的是，尽管中国中免在国内免税市场长期保持着“一家独大”的高占有率，但过去几年海旅免税和法国免税集团拉加代尔合作的三亚海旅免税城，中出服的中服三亚国际免税购物公园，海控免税与Dufry合作的海口日月广场全球精品免税城，以及深免和DFS合作的海口观澜湖免税城一期，随着越来越多的入局者的加入和海内外合作模式的出现，中国免税市场势必能在旅游零售本质以外挖掘出更多创新玩法，低成本将不再是免税市场的唯一优势，而是更加多元化的新业态和服务体系。

更何况不仅是来自各大免税巨头的经营升级，2022上半年以来，雅诗兰黛、泰佩思琦等时尚美妆巨头，也在仅仅抓住这一市场活力和渠道韧性都极强的热门赛道，通过在瑞士Galgenen、中国海南建立全球分销中心和旅游零售总部，不断完善并增强集团及旗下品牌供应链的灵活性和成熟度。

 不仅雅诗兰黛及集团、或拥有Coach、kate spade、Stuart Weitzman三大品牌泰佩思琦集团，在过去两年，沛纳海在三亚海棠湾的首家专卖店、GP芝柏表在三亚国际免税城的首家免税精品店、SK-II在海南海棠湾免税购物中心的社交零售快闪店，以及连续两年于三亚国际免税城举办的“钟表与奇迹”三亚高级钟表展，等等都足以体现旅游零售和免税市场对时尚产业的重要性。

继去年6月24日在雅诗兰黛集团携旗下六大品牌入驻三亚国际免税购物公园后不久，同年7月，雅诗兰黛便与中免集团、万豪旅享家海南区域酒店宣布建立三方合作伙伴关系，集度假、美妆和购物为一体，长期开展主题为“海南夏日玩美通行”的合作项目。

时隔一年，近期雅诗兰黛宣布在瑞士Galgenen建成了面积约为2.8万平方米的新分销中心，以支持全球旅游零售业务。全新分销中心通过创新的高度自动化设备和技术，来提高运营效率、上市速度和弹性，这将成为雅诗兰黛公司灵活的全球销售网络基石。同时，其也能够帮助雅诗兰黛适应不断变化的零售需求和渠道增长，并扩大在瑞士的现有分销业务。

值得一提的是，旅游业也一直是瑞士的支柱产业之一，据Moodie Davitt Report发布报告指出，疫情前同样位于瑞士的免税公司Dufry业绩连续六年全球排名第一，在全球60多个国家和地区开展相关业务。

此外，对于雅诗兰黛来说，过去数十年里公司也一直在旅游零售持续发力，其旅游零售业务涵盖机场、市中心、航空公司、邮轮和边境商店等免税环境，是公司增长最快的渠道之一，每年触及超过30亿消费者。仅在瑞士，雅诗兰黛早于55年前便设立了办事处、45年前在瑞士开设的第一座制造工厂，目前已经成为了当地第五大雇主。

尽管过去两年多时间全球旅游业层遭遇重创，但雅诗兰黛集团依旧以来其强大的零售布局，在2022财年第三季度（即2022年1－3月份）全球旅游零售净销售额增长了两位数。

2021财年，雅诗兰黛旅游零售业务也占到公司总销售额的28%。雅诗兰黛公司总裁兼首席执行官Fabrizio Freda在Galgenen接受采访时表示，增长主要是中国市场及海南离岛免税的业务，2019年去海南旅游的中国消费者已经超过了出国旅游的数千万中国消费者，因此几乎弥补了西方旅游业的不足，特别是在疫情初期。此外他也说道：“在国际旅游业重启的推动下，旅游零售将迎来显著的增长，中东、巴西和印度尼西亚等新兴市场的客流量也将持续增加。”

泰佩思琦集团则在今年4月宣布与海南国际经济发展局、海口综合保税区管理委员会正式签署战略合作协议，宣布于海南自贸港正式设立集团中国旅游零售总部，进一步扩大旅游零售业务布局，持续加码海南自贸港。

泰佩思琦亚太区总裁、蔻驰中国区总裁兼首席执行官杨葆焱（Yann Bozec） 表示：“随着海南自贸港建设的不断发展和完善，海南市场持续释放强劲势能，蓬勃向上的发展势头和不断优化的营商环境吸引、鼓舞着我们前行。泰佩思琦中国旅游零售总部正式落地海南于我们而言是一个重要的里程碑，标志着我们在中国的旅游零售业务将迈入高速发展的全新篇章。”

从免税巨头到时尚美妆集团，或者是各个消费领域都无比期待“报复性消费”节点来临之际，在即将来临的2022暑期之所以大力加码旅游零售布局和免税业务，首先是见证了全球旅游零售与免税市场在过去几十年的长期增长潜力；其次，即使面临新冠疫情或2015年的MERS，其恢复韧性也通过具象的市场反弹速度得到了多次验证。

对于过去两年的中国市场而言，其韧性则体现地更为典型 －－ 当跨境出行受阻，得益于中国政府快速有效的防疫政策，时尚奢侈品消费的回流、以及一系列包括额度提高和种类扩张免税新政的出台，中国旅游零售与免税市场，更是在过去两年跃升至全球首位，强烈作用于时尚奢侈品市场的恢复和增长。

对于时尚奢侈品市场而言，面对困境的恢复韧性意味着更高的确定性。

就如中商情报网数据统计，2017－2019年全球旅游零售市场规模从4697亿增至5991亿元，复合年增长率为12.9%，尽管在2020年受疫情影响下降至2303亿元、2021年为2719亿元，但据中商情报网预测，假设中国境外整体全球国际旅游限制将自2022年底起逐步放宽，旅游零售市场预计于2022年逐步复苏，并于2022年达到4276亿元。

其中，中国旅游零售市场规模在2017－2019年从573亿元增至910亿元，尽管在2020年降至584亿元，但却已经在2021年恢复至808亿元，接近2019年疫情前水平，相比全球旅游零售市场的恢复程度，中国显然居于领先地位。安永与爱点击发布的《2022中国旅行购物白皮书》分析，海南未来两年会成为全球最大免税市场，随着国内免税市场迅速扩张和发展，预计到2025年中国旅游零售市场会增长到1500亿元。

相比较整体旅游零售市场规模，快速回温的中国免税市场，更在困境中打破了国际免税巨头多足鼎立的竞争格局，在后疫情时代成为全球免税市场的领头羊。在2020年疫情爆发后，中国免税市场逆势而行在全球占比从2019年的14％，在2020年和2021年分别提高至23.5%和28.8%。

以中国中免为例，在2020年销售额非但没有下降，反而上涨至66.7亿欧元，位居世界第一。乐天免税集团、新罗分别凭借48.2亿欧元和42.9亿欧元，维持第二、第三的排名。Dufry成为销售额降幅最大的免税集团，销售额从2018年的76.87亿欧元降到2020年的23.7亿欧元，排名第四。

而在疫情之前的2019年，中免的销售规模仅仅是全球第四名，2017年前，中国中免还处于前十之外。

至于旅游零售与免税市场的红利可以走多远？经验之谈告诉我们，不论是任何渠道架构和商业模式，都不可能被视为唯一一棵救命稻草、或是长期一层不变的增长点。

更何况客观来看，尽管当下旅游业热情尽显，但不论是国内国外、目的地依旧集中于境内，且受疫情影响出行消费的支出预算也依旧充满不确定性。就如PayPal Canada的在一份调查报告中指出，虽然旅行有所增加，但以加拿大为例，仍有近50%的千禧一代“计划在下一个假期挥霍”，超过80%的受访者预计通货膨胀会影响他们梦想中的度假计划，16%的千禧一代受访者将预算管理列为他们最关心的旅行财务问题。

调查还显示，尽管全球旅行限制有所放缓，多数受访者表示今年计划在离家更近的地方旅行，接受调查的人中，97%的人表示他们计划今年在北美旅行，而25%的人表示更倾向于在加拿大境内旅行，超过50%的人表示他们还想要更环保的旅行选择。

诸如此类种种客观现状下，短期看，如何进一步捕捉当下仍受大环境影响的出行热情和消费倾向？在不断致力于经营面积的扩大，分销中心的扩建同时，如何合理考量面对当下不确定形势的投入产出比，或是否能与临近市场及时相互调配资源？长期看，随着国际旅行的全面恢复，如何应对游客承载量的提高、及时调整各项成本投入和供应链工作效率？又或者在销售导向更强的旅游零售和免税市场，如何通过与之呼应的社交体验和数字技术提高消费粘性，尽可能“疫后不易地”？

这都是无法在当下一个暑期能被解答的课题，而是需要国内外各大免税巨头和时尚美妆集团在未来几年内需要谨慎思考的长期战略。